日経「しまむら、効率重視の出店見直し」から経営戦略を学ぶby東京「町コン」五十嵐ブログ

平成24年8月18日（土曜日）、日経新聞企業1欄「しまむら、効率重視の出店見直し」から経営戦略を学ぶby東京「町コン（町医者的経営コンサルタント）」五十嵐勉のブログ。

幹線道路沿いの郊外店を主力にしてきた衣料品専門店のしまむらが都市部に攻勢をかける。
婦人服だけを扱う店舗など新しい試みを重ねつつ、ようやく定まった戦略は衣料品から服飾雑貨、
寝装・寝具まで幅広い品ぞろえで「宝探しのように買い物できる楽しさ」
（野中正人社長）を提供する原点に戻ること。郊外店で支持されている「らしさ」を前面に打ち出す。

しまむらの2012年２月期の連結売上高は4673億円。
同業では「ユニクロ」のファーストリテイリング（11年８月期で8203億円）に次ぐ規模。
00年度以降の10年間で３割縮小した国内の衣料品市場にあって、
低価格を武器にファストリやしまむらは成長を維持してきた。

東京都心のＪＲ山手線内へ初めて出した高田馬場店（新宿区）など
初期の都市部の店舗は売り場面積が約500平方メートル。
婦人服中心に扱い、当初は話題を集めたものの、
「Ｈ＆Ｍ」など外資系ファストファッションが相次いで日本上陸。
値ごろ感のあるカジュアル衣料は競合が厳しさを増し、集客は伸び悩んだ。

12年２月期に都内の下北沢（世田谷区）やお台場（港区）などに
３店を出した婦人服専門の「しまむらレディース」も今後の出店計画は白紙。

狭い売り場で品ぞろえも絞り込む効率を重視した戦略が行き詰まるなか、
都市部攻略の糸口になったのは10年に出したＬａＬａテラス南千住店（東京・荒川）だった。

小型のショッピングセンターに入り、売り場面積は約750平方メートル。
郊外店と同数の商品をそろえ、地元住民から支持を集めた。
その理由を野中社長は「散歩がてら楽しく買い物できる『しまむららしさ』が受け入れられた」と分析。

●「町コン」五十嵐勉（五十嵐ダルマ）
「しまむら」らしさ、って何だろう？
記事に書かれているとおり、地元住民に支持されること。
南千住のような東京の都心でない人が住んでいる街。
決して、山手線内ではない。

しまむらの競争相手は「ユニクロ」「H&M」ではない。
街の洋品店や雑貨屋など。
今までは「勝ちやすきに勝つ」戦略だった。

あえて競争の激しい都心において「ファッション」で勝負してはなかなか勝てない。
そのことが「上場企業」でも負けるということが証明された。

ここで中小企業経営者が学ぶことは、
競争の少ないところで勝っていたのが、
力が付いたからといって、
競争の激しいところで勝負しないこと。

勝算なきは戦わず

自分より弱い競争相手のところで勝負する。自分の得意な領域で勝負する。

勝ちやすきに勝つ

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