日経「アジア企業戦略解剖タタ自動車」から経営戦略を学ぶby東京「町コン」五十嵐ブログ - ランチェスターの法則を学ぶなら五十嵐コンサルティングオフィス

平成24年6月25日（月曜日）、日経新聞国際1欄「アジア企業戦略解剖　タタ自動車　低所得者開拓に誤算　二輪から乗り換え進まず」から経営戦略を学ぶby東京「町コン（町医者的経営コンサルタント）」五十嵐勉のブログ。

インドのタタ自動車が世界最安車「ナノ」で苦戦。
従来の乗用車は高くて買えないという消費者の需要を掘り起こそうと
ナノを20万円程度で売り出したが、販売は伸びなかった。

アジアは未開の消費市場が期待されているが、タタは何につまずいたのか。

ラタン・タタ会長が社内でナノ構想を初めて語ったのは2000年。
03年に計画を公表、09年に１台約20万円で発売した。
期待した買い手は「１台のバイクに家族数人で乗る」
二輪車しか買えない世帯だったが、予想とは逆の結果となった。

「購入者の85％は２台目、３台目に買う高所得者かお金のある中間層。
二輪車から乗り換える人はせいぜい15％」。

所得の少ない階層に製品の機能を絞り、
価格を抑えて売り込む手法はＢＯＰ（ボトム・オブ・ピラミッド）ビジネスと呼ばれる。
せっけんなど日用品の英蘭ユニリーバがインドで成功し、潜在市場として注目を集めた。

タタ自は車では前例のないＢＯＰビジネスに挑んだが、
二輪車利用者がナノを大量に買うとのあては外れた。

西部グジャラート州のナノ専用工場の損益分岐点は年産25万台。
月２万台強の計算だが、実際の販売はその半分以下にとどまり、赤字事業となった。

誤算はどこにあったのか。

「家族数人で乗る人が買うバイクは６万～８万ルピー」。
最安モデルで14万～15万ルピーするナノは高い。

低所得層がナノを買わないのは食費や教育費、医療費など生活に必要な支出を除くと、
自由に使える消費額が限られるからだ。

月2350ルピーを自動車ローンに充てられる世帯は国民12億人の最上位の10％以下。
大幅値下げでナノ販売をてこ入れするが、所得の少ない層は動かない。

インドの昨年度（11年４月～12年３月）の乗用車市場は前年度比５％増の261万台。
成長する新興国では消費者の購買力はいずれ高まる。
低所得層よりも消費能力のある中間層に販売の的を絞った方が利益を上げやすい。
タタ自は回り道をしながら中間層で稼ぐという事業モデルに回帰したように映る。

●「町コン」五十嵐勉（五十嵐ダルマ）
低所得者層は、バイクは買えても、車は買えなかった。
タタは高い授業料を払って、市場を知った。車はある一定の所得以上にならないと買わない。
そのおかげで、中間層を狙うことに目標を定めた。

人の命と会社の命に別状がなければ、試しにやってみる。
タタはやってみたから、わかった。
この失敗は必ずや成功をもたらすことだろう。
（タタの試みをバカにしてはいけない）

㈱五十嵐コンサルティングオフィス
〒133-0051東京都江戸川区北小岩６－２１－５
℡：03-3659-7703
東京の下町から中小企業経営者にランチェスター経営戦略を発信する
「町コン（町医者的経営コンサルタント）」五十嵐勉

★中小企業基盤整備機構　地域活性化支援アドバイザー
★東京都中小企業振興公社　支援専門家
★（公財）千葉県産業振興センター支援専門家

（下町：江戸川区・葛飾区・墨田区・江東区・足立区・台東区・荒川区　千葉県：市川市・浦安市・松戸市・柏市・船橋市）
※町コンは㈱五十嵐コンサルティングオフィスの商標登録です。（登録番号第5333913号）

東京の下町で中小企業に特化した経営コンサルティング（略して町コン）を展開し、ランチェスター戦略を学ぶセミナーや塾を開催しております。